网上看到的一个关于品牌的段子。“有一个人问什么是品牌？“你走过大桥吗”？“走过”。“桥上有护栏吗”？“有”。“你过桥的时候会去扶护栏吗”？“不会”。“那为什么桥上要加护栏呢”？“因为怕掉下去呀”。实际上品牌就是“护栏”，让你用的时候不会害怕。做企业就是让用户放心，把自己放在用户的位置上思考，就会知道自己该怎么做。

在看《乔布斯传》电影的时候，有一个细节让我印象深刻。就是乔布斯将第一代apple卖个一个电器店，卖的是一个board，而店主说，普通大众要的是一个插电即用的电脑，而不是一个电路板。乔布斯马上意识到问题的关键，并迅速推出了appleII。做电脑的企业家不能将老百姓全想像成电脑高手，否则失败的一定是自己。

而在生物技术创业过程中是不是也存在类似的情况呢？记得我刚成立百奥赛图的时候，国内外做基因敲除的公司的通行做法是，分步收费，如果不成功，收成本费。企业家认为很公平，但对客户来讲，实际上是很冒险的。站在客户的角度上，他可能会觉得自己花钱买了一个不确定性。一旦课题失败，企业觉得自己努力了，问心无愧，客户觉得自己花钱了，没有得到自己想要的小鼠，也很生气。这就是信息的不对称造成的。所以我们当时做了一个站在客户立场的决定，“如果做不成功，分文不收”。这首先给客户一个桥上护栏，同时也给自己一个压力。如果课题失败，我们损失很大。当然，这也让我们在几年时间里快速做出了自己的品牌。这也就是所谓的“换位思考”。

后来做企业的过程中，每当做一个重要决定，我们都要想想用户在想什么。几年前有一种叫NSG的小鼠逐渐在广泛应用。这是一种严重免疫缺陷的小鼠。因为Jacksonlab不允许这个小鼠进入中国，所以国内用户一直用不上，而且，这个小鼠的价格非常昂贵。于是我们3年前开始开发这种小鼠（我们自己的品牌叫B-NSG)， 做成这个小鼠后，我们并没有出售，而是用了3年的时间来繁殖扩大种群规模。这里也是一个换位思考的实践。如果我是用户，我用某家的NSG小鼠进行实验摸索、建立标准的话，首先需要供应商能够保证及时、稳定、规模化的供应，否则将来我的实验就不得不频繁更换供应商，导致我不得不重新建立实验流程，造成浪费。

对我们自己来讲，如果规模上不去，生产成本就没有办法降下来，没有办法及时为用户规模化地提供同周龄、同性别、同质量的小鼠。现在我们每个月可以提供数万只这种小鼠，必将为用户带来最好的服务。换位思考，会让我们不至于急功近利，能够把产品做好做精。做企业大家不用着急，要耐得住寂寞，哪家长青企业不是经过多年的积淀一步步做起来的呢？

我们经常听创业者抱怨说，自己的某个产品比哪个哪个大企业的更好，价格也更低，但就是打部开市场，并抱怨客户不长眼，甚至是崇洋媚外。有这种想法就是因为自己还没有学会换位思考。其实这非常好理解，比如女孩子去商场买化妆品，会直接去买那些昂贵的大牌；男士去买电脑，可能直接去买苹果联想等大品牌。这就是品牌效应。很多时候，我们不愿意花时间去一项项比较哪个无名的化妆品比大牌化妆品用的材料更好，不会去深挖哪个杂牌电脑比苹果的处理器用得更高级。因为时间成本也是成本。如果我们换位思考，就会理解用户的行为，少一些抱怨，把企业做好。

与针对大众的电子产品相比，生物技术企业更难做出品牌。对于针对大众的个人产品，用户买来一旦发现不好用，可以再买别的品牌，损失的也就是一点钱。而针对企业的产品和服务，能不能得到预期的结果，需要企业投入大量人力、物力、时间、金钱、还有最关键的“机会”。所以，企业在选择供应商的时候会更小心。站在用户的角度去思考，提前认识到一些潜在问题，会帮助创业者提早做出因应方案。

大牌卖产品，从来不是在卖产品本身，而是在卖解决方案，卖价值，卖自信心。白领用伊诗兰顿马上觉得自己精神抖擞，也许大宝的效果更好呢，但谁会在乎呢？大家在乎的是“万一不好，谁赔偿我的青春损失”？

作者：沈月雷(科学网博客)

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